La grande distribution propose de plus en plus ses propres produits aux clients, au détriment des marques de consommation courante, dont une grande partie devrait disparaître dans les prochaines années.
Le pronostic est alarmant : selon Georges Chétochine, consultant spécialiste de la consommation et de la distribution, « il existe aujourd’hui 3 000 marques. Dans cinq ans, il n’en restera que 20%, soit 600 » (France Matin).
C’est une bonne nouvelle pour le consommateur, qui pourra acheter moins cher. C’en est une très bonne pour les grands distributeurs, qui vont progressivement asseoir leur chiffre d’affaires sur leurs propres produits. Mais le tissu économique risque d’être considérablement détérioré par la disparition de centaines de PME, déjà étranglées par les Auchan, Casino, Carrefour, Leclerc, etc…
La Loi Galland (1996), et sa petite soeur (Loi Dutreil, entrée en vigueur le 1er janvier 2006) ont pourtant été votées pour rééquilibrer les négociations entre les petits fournisseurs et les gros distributeurs, tout en avantageant les consommateurs.
Ces dernières années, les fournisseurs versaient en fin d’exercice des marges arrières parfois colossales aux distributeurs. Ces marges arrières leur permettaient de voir leurs produits bien référencés dans les grandes surfaces et de satisfaire les distributeurs, qui ne pouvaient pas dégager de marges avant (au moment des ventes finales aux clients) à cause du seuil de revente à perte fixé par la loi. Ces pratiques ont entraîné une forte augmentation des prix entre 2001 et 2004. Au fur et à mesure, elles ont aussi étranglé les PME, contraintes d’”acheter leurs acheteurs” pour continuer d’écouler leurs stocks à grande échelle.
La réforme qui vient d’entrer en vigueur encourage la baisse des prix pour le consommateur en limitant le plafond des marges arrières des fournisseurs à 20% (contre plus de 30% auparavant), et en abaissant le seuil de revente à perte des distributeurs.
Mais c’est bien l’effet inverse de celui désiré qui pourrait se produire puisque cette réforme de la loi Galland renforce la puissance des grands distributeurs, qui pourront attirer davantage de clients par une politique de (très) bas prix, tout en renforçant de fait la dépendance des fournisseurs, qui sont censés revoir à la baisse leurs tarifs de livraison.
Les premières semaines d’application de cette réforme ont démontré que les fournisseurs avaient plutôt tendance à les augmenter, au grand dam des distributeurs, qui se dirigent tout simplement vers une extension de leur politique d’autoproduction. Les “produits-maison” des grandes surfaces représentent déjà 30% environ de leur chiffre d’affaires total. Ces produits qu’ils fabriquent eux-mêmes leur coûtent également 30% moins chers.
Les marques secondaires, qui ne sont pas Danone, Coca-Cola ou Lacoste ont donc du souci à se faire. Les consommateurs ne font en général pas de distinction précise pour les produits de consommation courantes, et hésitent de moins en moins à acheter un produit labellisé Carrefour ou Auchan, du moment qu’il coûte moins cher. La montée du hard-discount, les mouvements de concentration des grands groupes de distribution à travers le monde ne font qu’accentuer la baisse des prix, à laquelle nombre de marques secondaires ne sauront résister, à moins d’être avalées et “remarketisées” par ces mêmes groupes de distribution.
Le Georges Chetochine est une marque qui ne craint pas les amenagements legislatifs dans la grande distribution ! Tant mieux pour lui puisque ce dernier devient incontournable, tant mieux pour le consommateur qui pourra essayer de comprendre la grande distribution sans trop se fatiguer a lire des bouquins sur le sujet, … Bref !
Avec votre permission, je ne suis pas d’accord lorsque vous enoncez, je vous cite : “Mais le tissu économique risque d’être considérablement détérioré par la disparition de centaines de PME, déjà étranglées par les Auchan, Casino, Carrefour, Leclerc, etc… Ce sont majoritairement ces PME qui se sont developpees avec l’essor des marques de distributeurs ( M.D.D.) puis avec celui des “premiers prix” inities par les hard-discounters. Par la suite, de nombreuses marques que vous appelez “secondaires” mais que l’on appelle “challengers” se sont mises a produire sous cette forme pour les grandes centrales d’achats de ces distributueurs, au risque de se voir de-referencer leurs produits, leurs marques.
Cette disparition progressive des marques, n’est pas le seul fait des distributeurs mais egalement des multinationales du secteur qui, dans un soucis de rationalisation de leur portefeuille de marques, n’hesitent pas a en supprimer certaines. Vous souvenez vous des yaourts “Chambourcy” que Nestle a definitivement abandonne ; “Papy Brossard” survivra t-il a l’uniformisation des marques que souhaite imposer son proprietaire “Sarah Lee” ? Qui ne sait plus quoi faire de “Cochonnou”, produit trop exclusivement francais.
Le “Georges Chetochine registered mark” a raison lorsqu’il pronostique une disparition progressive de centaines de marques mais les distributeurs ne sont pas les seuls responsables.
Les distributeurs ne fabriquent pas “eux-memes” ces 30% de produits-maisons, ils les font fabriquer et collent leurs etiquettes dessus. A l’exeption d’Intermarche, qui possede des usines fabriquant ses propres marques exclusives (dont certaines vont disparaitre egalement) : Monique Rannou, Tumador, Capitaine Cook, Paturages de France, et des dizaines d’eaux minerales, etc …
Enfin pour terminer, prendre comme exemple un produit qui n’est pas vendu en grande distribution, comme Lacoste, n’est pas pertinent.